صراع المتاجر الصغيرة في اليابان يستعر لجذب المتضررين من التضخم

بالنسبة للبعض، قد تبدو الجوارب المخططة بالألوان الأزرق والأخضر والأبيض، المعروضة بالقرب من مدخل متاجر «فاميلي مارت» في أزقة المدن اليابانية، مجرد عملية شراء اضطرارية وليست قطعة تعكس ذوقاً في الموضة.

ومع ذلك، أصبحت هذه الجوارب، التي يبلغ سعرها 390 يناً (2.44 دولار)، واحدة من أشهر المنتجات في المتاجر الصغيرة باليابان، وهي المتاجر التي يقصدها الناس عادةً لشراء الوجبات الخفيفة والمشروبات، والتي تعرف باللغة المحلية بـ«كومبيني» (مأخوذة من ترجمة convenience stores).

ومنذ عام 2021، بيع منها 40 مليون زوج، مما ساعد «فاميلي مارت» على إعادة تقديم نفسها كعلامة تجارية تعنى بنمط الحياة (لايف ستايل) في سوق المتاجر الصغيرة شديدة التنافسية.

والآن، تعمل ثاني أكبر سلسلة متاجر صغيرة في اليابان على تعزيز مكانتها في عالم الموضة من خلال توسيع تشكيلتها لتشمل منتجات متنوعة، مثل مناديل الرقبة (باندانا) المتطابقة للحيوانات الأليفة وأصحابها، في مسعى لتحقيق نمو يتجاوز مجرد بيع السلع اليومية الأساسية. كما دعمت الشركة هذه الاستراتيجية بمبادرات تسويقية، منها حملة توظيف شاركت فيها نجمة البوب ​​«ليدي غاغا».

وتساعد هذه الجهود الرامية إلى بناء صورة عصرية للعلامة التجارية «فاميلي مارت» على التميز في ظل ظروف صعبة؛ حيث يقلص المتسوقون إنفاقهم بسبب التضخم، وتنافس الصيدلياتُ المتاجرَ الصغيرةَ في مبيعات السلع المنزلية الأساسية، بينما يحد تناقص عدد السكان من فرص التوسع في سوق مشبعة تضم نحو 56 ألف متجر.

يقول تاتسوهيكو يوكي، وهو سائق سيارة أجرة يبلغ من العمر 56 عاماً وأحد الزبائن الدائمين: «لقد طورت فاميلي مارت أسلوبها بشكل ملحوظ خلال العام أو العامين الماضيين».

ويصف يوكي متاجر «فاميلي مارت» بأنها وجهة لاقتناء منتجات مميزة؛ فقد اشترى 20 زوجاً من جواربها المخططة -بما في ذلك إصدارات محدودة مستوحاة من لعبة «أنيمال كروسينغ» (Animal Crossing) من شركة «نينتندو»- إلى جانب نحو اثني عشر منتجاً آخر من «فاميلي مارت»، مثل المناشف. قال: «تصاميمهم تحمل طابعًا كلاسيكيًا مثاليًا».

أطلقت فاميلي مارت، المعروفة باسم «فاميما» وشعارها الأزرق والأبيض والأخضر، خط ملابسها الجاهزة في عام 2021، مستفيدةً من خبرة شركتها الأم إيتوشو في مجال النسيج، وبالتعاون مع مصمم أزياء الشارع هيروميتشي أوتشياي من شركة فيستاسم.

بفضل الانتشار الواسع على وسائل التواصل الاجتماعي، تجاوزت قيمة أعمالها 20 مليار ين ياباني، ومن المتوقع أن ترتفع مبيعاتها بنسبة 30% أخرى خلال السنة المالية الحالية المنتهية في مارس.

على الرغم من أن الملابس لا تمثل سوى أقل من 1% من مبيعات فاميلي مارت، وجزءًا ضئيلاً من إجمالي أرباح إيتوشو السنوية البالغة 2.65 تريليون ين ياباني، إلا أن المحللين أشاروا إلى أن الملابس الجاهزة تُسهم في تحسين صورة السلسلة وزيادة إنفاق العملاء الذين يزورون متاجرها البالغ عددها 16,500 متجر.

قال تاكيهيكو سوغاي، رئيس قسم الملابس الجاهزة، في متجر فاميلي مارت الرئيسي الجديد في طوكيو، والذي أشرف على تصميمه الإبداعي نيغو، مؤسس علامة أزياء الشارع «إيه باثينغ آيب»: «لقد اتبعنا نهجًا جريئًا إلى حد ما مع قسم الملابس الجاهزة.. وتجاوزنا مجرد الأساسيات».

وأوضح سوغاي أن فاميلي مارت تجمع بين المنتجات الأساسية اليومية وإصدارات محدودة مميزة بالتعاون مع علامات تجارية مثل مسلسل «سترينجر ثينغز» من نتفليكس وسلسلة المانغا «مغامرات جوجو العجيبة»، مما يساعد على جذب الزبائن إلى متاجرها.

وستضيف الشركة مجموعة خاصة بالحيوانات الأليفة في فبراير، تشمل أطواقًا وأحزمة تسمح لأصحاب الحيوانات الأليفة وحيواناتهم بتنسيق ملابسهم.

وأضاف سوغاي: «التفرد هو ما يميزنا عن سلاسل المتاجر المنافسة. إذا أراد الزبائن منتجاتنا، فعليهم زيارة متاجرنا».

امتنعت سلسلة متاجر فاميلي مارت عن الإفصاح لـ«رويترز» عن مدى تأثير الملابس الجاهزة على زيادة الإقبال على متاجرها، لكن سوغاي صرّح بأن الإصدارات المحدودة تُسهم بانتظام في زيادة زيارات العملاء. أما سلسلة متاجر لوسون المنافسة، المملوكة مناصفةً بين شركتي ميتسوبيشي كورب وكي دي دي آي، فقد دخلت في شراكة مع شركة ريوهين كيكاكيو لبيع منتجات تحمل علامة موجي التجارية، في حين وسّعت شركة سفن آند آي هولدينغز، المشغّلة لسلسلة متاجر سفن إيليفن، نطاق منتجاتها من الأزياء في سبتمبر/أيلول من خلال التعاون مع علامات تجارية تستهدف الأجيال الشابة.

يقول تاكاهيرو سوزوكي، الخبير الاقتصادي في شركة «هياكونين كونسالتينغ»: «من المرجح أن تحتفظ ’فاميما‘ (Famima) بميزة تنافسية لفترة من الوقت؛ فقد نجحت في بناء قاعدة من الزبائن الأوفياء الذين يفضلون ’فاميما‘ عند المفاضلة بين المتاجر المختلفة».

ويضيف سوزوكي أن تراجع أعداد الزبائن المترددين على المتاجر -وهو أمر يعود جزئياً إلى اتساع فجوة الدخل واتجاه المستهلكين إلى ترشيد إنفاقهم- يفرض على مشغلي المتاجر الصغيرة البحث عن سبل لزيادة متوسط ​​إنفاق الزبون الواحد، بالتزامن مع بناء قاعدة من الزبائن المخلصين.

ولا تخلو استراتيجية «فاميلي مارت» من المخاطر؛ فتوجهات الموضة قد تكون عابرة، كما أن المنتجات الموجهة للشباب قد تجد صعوبة في كسب قبول لدى شريحة أوسع من قاعدة زبائن الشركة. ومع ذلك، يرى سوغاي أن استمرار الإقبال على الجوارب المخططة يشير إلى أن «كونفينينس وير» قد تجاوزت مرحلة كونها مجرد صيحة مؤقتة أو منتجاً طريفاً.

وبالنسبة لزبائن مثل «يوكي»، يبدو أن هذا النهج يحقق نجاحاً ملموساً.

يقول يوكي: «أمرّ بالمتجر لمجرد الاطلاع على ما هو جديد؛ فقد أصبح المكان أكثر من مجرد متجر صغير للسلع اليومية».