من غير المحتمل أن تستقطب معظم الشركات صفقات ضخمة تزيد قيمتها على 39 مليار دولار، مثل استحواذ «أسترازينيكا» للأدوية على شركة «أليكشين». ومع ذلك، فإن أخبار الشركات التي تم الاستحواذ عليها أو طرحت أسهمها للاكتتاب العام تشجّع رواد الأعمال على التفكير في إعداد شركاتهم لمثل هذه الصفقات.
إلا أن قرار متابعة التخارج يؤثر في كل مجال من مجالات العمل لأن كل شيء سيدعم هذا الهدف. إلا أن هذا القرار لا يعني أن عمليات الشركة ستتغير.
قال ريتشارد كيستنبوم، الشريك في شركة «تريانجل كابيتال» المتخصصة في عمليات الدمج والاستحواذ ومعاملات تمويل الشركات: «على أصحاب الأعمال الذين يسعون للتخارج إدارة الشركة كما لو أنهم لن يبيعوها أبداً».
إن إدارة الشركة كما لو أن مالكيها لا يتطلعون إلى بيعها يعني الاستمرار في اتباع استراتيجيات الصون أو النمو الموجودة مسبقاً. ومع ذلك، يجب أن تستمر أهداف أعمال الشركة، بما في ذلك التخارج المحتمل، في التأثير على القرارات اليومية. واتباع هذه العقلية مهم جداً، خاصة عندما يتعلق الأمر بالتسويق.
ويترجم التسويق أهداف العمل في الشركة إلى استراتيجيات موسعة، في حين يجب أن يكون تأثير التسويق ملحوظاً في كل مرحلة من مراحل دورة حياة الشركة. وفي المراحل الأولى من الشركة، عادة ما يكون الوعي بالسوق والتحقق من كفاءة عمل الشركة من الأولويات الرئيسية، كما يجب أن تدعم التكتيكات التسويقية ذلك. ومع نضوج الأعمال التجارية للشركة، تبدأ جهود التسويق في عكس أهداف الشركة على المدى الطويل. وعندما يفكر المالكون في التخارج من الشركة، فإن الترويج لنجاحات الشركة وميزاتها التنافسية، غالباً ما تكون في مقدمة أجندة التسويق.
وتطبيق استراتيجية ريتشارد كيستنبوم حول «إدارة الشركة كما لو أنك لن تبيعها أبداً»، يعني أنه حتى لو كانت شركتك تكثف سعيها نحو الاستحواذ، أو الاكتتاب العام، فلا ينبغي استبدال الجهود التي تهدف إلى زيادة الوعي بالشركة وخدماتها واستراتيجياتها، بلفت الانتباه إلى نجاحاتها السابقة. وتستقطب الشركات الاهتمام وتثبت قيمتها من خلال الاستمرار في النمو. ويضع أصحاب الأعمال أنفسهم في وضع أفضل للتفاوض من خلال تعزيز مكانة شركاتهم عبر التسويق والجهود الأخرى، بغض النظر عن المدة التي ستستغرقها عملية التخارج.
وإليك في هذا السياق 4 طرق لتعزيز قيمة شركتك خلال الاكتتاب العام أو الاستحواذ عبر استراتيجيات التسويق الناجعة:
1- تقديم منتج قابل للتطوير والتركيز على تعظيم الإيرادات:
لتحقيق الحجم المطلوب للشركة، يجب أن تركز خطط التسويق على نموذج المبيعات، والحفاظ على أعداد ثابتة من العملاء، لضمان استمرار أعمال الشركة على المدى الطويل. ويؤدي ذلك أيضاً إلى جعل الشركة أكثر جاذبية للمشترين. وخلال دورة حياة الشركة، يمكن التعامل مع المبيعات للعملاء الأوائل عبر فريق صغير للمبيعات، والمالك والتنفيذيين الرئيسيين الآخرين. وللانتقال إلى المستوى التالي، تحتاج الشركات إلى التركيز على توسيع نطاق جهود التسويق الخاصة بها، والتأكد من قدرتها على تقديم منتجاتها للمزيد من العملاء.
2- إدارة المخاطر:
إن بعض المخاطر متأصلة في قطاع معين للشركة، فعلى سبيل المثال، قد تتعرض الشركات العاملة في قطاع النفط إلى مخاطر اندلاع الحرائق، إلا أن هنالك أيضاً مخاطر يمكن للشركات السيطرة عليها، وإدارتها. ومخاطر التنفيذ هي احتمال ألا تكون الشركة قادرة على التصرف وفقاً لخطة عملها. ومن المهم إبراز أن الشركة لديها خطة تشغيل، وكل قسم ينفذ تلك الخطة. وعند التفكير في التسويق، فإن المقياس رقم واحد يجب أن يكون عدد العملاء المحتملين الذين تستقطبهم منتجات الشركة وخدماتها.
3- هامش الربح الإجمالي وكلفة استقطاب العميل:
وفقاً لريتشارد كيستنبوم، يمكن لخطة التسويق أن تؤثر بشكل مباشر في مقياسين رئيسيين يقدرهما المستثمرون على وجه التحديد، هما: هامش الربح الإجمالي وكلفة الاستحواذ على العميل. وفي ذلك يقول: «لقد استفادت معظم الشركات بالفعل من وفورات الحجم، وهي مزايا الكلفة التي تحصل عليها الشركات بسبب حجم عملها، بحلول الوقت الذي تفكر فيه في بيع أعمالها. وإذا كنت ترغب في بيع استثماراتك، يجب أن يكون هامش الربح الإجمالي لشركتك قوياً بالفعل». ويعد استخدام البيانات لتوفير المعلومات لقسم التسويق وتعزيز أدائه أمراً أساسياً لضمان ترشيد كلفة استقطاب العملاء، وهذا مهم بشكل خاص، نظراً إلى أن تكاليف استقطاب العملاء لها تأثير كبير في هوامش الربح.
ولخفض تكاليف استقطاب عملاء جدد، على الشركات تجنب التعامل مع كل قناة تسويق كما لو كانت مستقلة. ويتطلب استقطاب المزيد من العملاء بكلفة أقل، أن تعمل قنوات التسويق جنباً إلى جنب مع بعضها بعضاً ومع الشركة ككل. وبدلاً من التركيز على نسبة العملاء الذين تستقطبهم حملة معينة، يجب أن تنظر استراتيجية التسويق إلى كل حملة بشكل شامل لتحديد كيف يمكن لكل قناة العمل معاً لدعم عملية استقطاب العملاء وأهداف الشركة. ويمكن أن تساعد الخطة التشغيلية الواضحة المؤسسات والشركات على إنشاء أساس جيد لخطط المبيعات لزيادة الطلب ورفع مكانة الشركة في السوق.
4- إظهار القيمة:
لا تنتظر المستثمرين المحتملين أو القطاع لملاحظة ما تفعله، بل أظهر قيمتك لهم بنشاط. أبلغ عن السوق الكلي الذي تتعامل معه شركتك، إذ إن العديد من الشركات تكشف عن الجزء المتعلق فقط بالقيمة التي تقدمها للعملاء. وفي عام 2018، وقبل أن تستحوذ شركة «أوراكل» لتقنيات المعلومات على شركة «جريبشوت» في مقابل 325 مليون دولار، عملت شركة «تشانيل في ميديا» لاستراتيجيات التسويق مع «جريبشوت» للترويج لإمكاناتها وتقنياتها المتقدمة، الأمر الذي منحها انكشافاً أكبر على السوق وعلى المستثمرين المحتملين. عليك أيضاً جذب المشترين المحتملين عبر التركيز على قيمتك.
لماذا تظن أن شخصاً ما يريد شراء شركتك حالاً؟ بينما لا توجد صيغة سهلة أو إجابة واحدة صحيحة عندما يتعلق الأمر بعروض الشراء، يجب أن يكون تفرد شركتك وتميزها واضحاً. .
ويقول ريتشارد كيستنبوم، الشريك في شركة «تريانجل كابيتال» في ذلك: «كن صادقاً مع نفسك بشأن ما لديك حقاً، وألق نظرة فاحصة على السوق».
