«التسويق شر»، تعد وجهة النظر هذه مفهومة إن لم تكن خبرة المرء بالتسويق لا تعكس إلا الصناعات المدفوعة بالسوق، حيث يتم ابتكار المنتج حصراً كاستجابة لمطالب السوق، وحيث يفرض خبراء مسوقين منزوعي الضمير والمبادئ تقديم المنتج على نحو مضلل، لتحقيق صفقة سريعة، وتعد الثقافة والتراث والفنون، وجميع الأشكال غير الهادفة للربح، صناعة «متوجهة نحو المنتج»، فالفنانون يبدعون أعمالهم بصرف النظر عن كيفية استقبال السوق لها، فهم يبدعونها استجابة لأهوائهم وإلهاماتهم.
يشير هذا الكتاب لفرانسوا كولبير وعنوانه «تسويق الثقافة والفنون» (ترجمة محمد عبد النبي) إلى أن محترفي التسويق الناجحين في مجال المشروعات الثقافية يدركون أن عملهم تم تنفيذه في سياق صناعة «حافزها هو المنتج نفسه، لكنها ذات حساسية للسوق رغم توجهها نحو المستهلك». يفهم المسوقون الثقافيون طبيعة المنتج الإبداعي، ويحددون الفئات المستهدفة، ومن ثم ينفذون حملات التواصل القادرة على جذب الانتباه وإثارة الاهتمام ودفع المستهدفين لاتخاذ خطوات، وأفضل المسوقين الثقافيين يمضون إلى ما هو أبعد من ذلك، إنهم يسهلون حصول العمل الإبداعي على التقدير والإعجاب، بوضعه في سياق اهتمامات المستهلكين، ويكدحون لبناء ثقة وولاء المستهلك.
يرى الكتاب أن رعاية وتوسيع نطاق جمهور مخلص ونشط للفنون والثقافة والمراكز التراثية يعد تحدياً رهيباً، ويمكن تحقيقه بالدأب والمثابرة.
إن نموذج التسويق المقدم في الكتاب يزود مدير المشروع الثقافي أو الفني بإطار عمل ومخطط تحليلي، كما أنه يربط ما بين الجوانب المختلفة لأي عملية تسويق.
