أميلي جرينييه بولاي
شهدت العلاقة بين المشترين والبائعين تحولاتٍ نوعية ومتسارعة منذ ظهور مفهوم الإعلانات عبر الإنترنت قبل ربع قرن. وبلغت قيمة الإنفاق على الإعلانات الرقمية في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا 6.25 مليار دولار في عام 2023، مسجلة زيادة بواقع 13.6% مقارنة بالعام السابق، أي ما يتجاوز 700 مليون دولار، مع توقعات بتسجيل مزيد من النمو في سوق الإعلانات الرقمية على مستوى المنطقة.
وتزامناً مع تزايد التمويل الذي تخصصه العلامات التجارية لمنظومة الإعلانات المبرمجة، ترتفع أصوات المطالبين بتعزيز الشفافية والكفاءة على طول سلسلة الإمداد من الأطراف الفاعلة في القطاع، سواء مزودي الخدمات أو المستفيدين منها.
ومن جانبهم، بدأ مشترو الوسائط الإعلامية في التركيز على خطوط الإمداد الخاصة بهم لتحقيق الاستفادة المثلى من التمويل المقدم للإعلانات، مما أدى إلى ظهور مفهوم تحسين خطوط الإمداد وانتشاره على مستوى عالمي. ومع ذلك، لا زلنا نواجه العديد من الأفكار المغلوطة بخصوص تعريف هذا المفهوم وأثره وآليات تنفيذه.
إدراك مفهوم "تحسين خطوط الإمداد" إن تحسين خطوط الإمداد هو تقييم عملية شراء الوسائط الإعلامية، بما يسمح للمشترين والبائعين بقياس مدى فعالية الشركاء على طول سلسلة الإمداد، مع تحديد الفرص السانحة لتعزيز الشفافية والابتكار في عمليات المناقصات.
ويحمل اعتماد مفهوم تحسين خطوط الإمداد العديد من المزايا، إذ يساهم في تعزيز كفاءة مختلف الجوانب على طول سلسلة الإمداد، بما فيها التكاليف ومعدل الربح والعائدات، من خلال تحسين جودة المخزون وتوسيع الوصول إلى مختلف شرائح الجمهور. وتسهم هذه العملية في تعزيز جوانب السلاسة والشفافية، والتي بدورها تدعم عملية صناعة القرار والمساءلة، وبالتالي زيادة الإنفاق على الإعلانات والعائد على الاستثمار.
لا بد من مراعاة الخطوات الأربع التالية لضمان جدوى استراتيجية تحسين خطوط الإمداد: 1. التقييم يتعين على المشترين في البداية تكوين فهمٍ شامل حول مزيج العرض وركائز النجاح لديهم، والذي يتطلب منهم تحليل إجمالي إنفاقهم على مختلف منصات جانب العرض (SSPs) وجهات النشر. من خلال هذا التحليل، سيحظى المشترون بصورة واضحة عن ميزانيتهم الإعلامية وجوانب الإنفاق بشكل دقيق.
2. التقويم يستطيع المشترون البدء بتقويم شركائهم بعد تكوين فهمٍ واضح لمشهد جانب العرض لديهم والعوامل الفريدة التي تعزز عائداتهم على الاستثمار. ولكن يتعين عليهم قبلها ضمان الاتساق الداخلي ووضع تعريف واضح لاستراتيجية العرض الخاصة بهم من خلال تحديد مجموعة من الجوانب بدقة، بما فيها معرفة أهداف العرض، والسمات الرئيسية التي يبحث عنها المشتري في شركائه في جانب البيع، ومدى قدرتهم على توفير حلول فعالة لمخاطبة الجمهور والوصول إليهم.
3. التوحيد يجب على المشترين الاستفادة من التحليلات الدقيقة المستمدة من المراحل السابقة لوضع استراتيجية للتوحيد، يركزون فيها على بناء شراكات من شأنها دعم النمو المستدام على المدى البعيد.
4. التحسين يلعب التقويم والتحسين المستمران دوراً محورياً في الحفاظ على كفاءة خط الإمداد، فالقرارات الصادرة بموجب عملية تحسين خطوط الإمداد تأخذ في حسبانها التدابير المستقبلية للشركاء المحددين، وبالتالي لا بد من تتبع التقدم الذي يحرزه هؤلاء الشركاء وضمان التزامهم بمقاييس الأداء الخاصة بالحملة. أما الخطوة الأخيرة، فتقوم على بناء علاقات قوية مع منصات جانب العرض لضمان مواكبة الاحتياجات المتطورة للقطاع.
إن تطوير استراتيجية صحيحة لتحسين خطوط الإمداد يلعب دوراً محورياً في الكشف عن الرسوم الزائدة وأوجه القصور. واستأثرت العلاقات القائمة على تحسين خطوط الإمداد مع أبرز وكالات الإعلان والمُعلنين بنسبة 50% من النشاط المُسجل على منصة PubMatic خلال الربع الثاني من العام الجاري. وفي هذا السياق، يمكن للمشترين اليوم إبرام صفقات مباشرة غير خاضعة للمناقصات من خلال "أكتيفيت"، الحل الشامل لتحسين خطوط الإمداد، الذي يوفر أيضاً إمكانية الوصول إلى مخزون متعدد القنوات وعالي الجودة من الإعلانات على نطاقٍ واسع. كما يربط هذا الحل التكنولوجي المبسط بين المشترين والبائعين بحيث يحد من التعقيدات والوقت المهدور والتكاليف، وبالتالي يزيد العائد على الاستثمار لصالح المشترين ويعزز من إيرادات جهات النشر.
يمر سوق الإعلانات المبرمجة في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا بمرحلة من النضوج المستمر، مما يجعل اعتماد مفهوم تحسين خطوط الإمداد خطوةً ضرورية لتحقيق ميزة تنافسية فورية على المدى القصير، فضلاً عن المزايا العديدة التي يوفرها على المدى البعيد. وهدت المنطقة خلال الأعوام القليلة الماضية بروز العديد من الابتكارات متعددة القنوات من علامات تجارية متنوعة من مختلف القطاعات، وهنا يبرز دور اعتماد مفهوم تحسين خطوط الإمداد، إذ يضمن للبائعين إنفاق مخصصات الإعلانات في مكانها الصحيح، في حين يتيح لجهات النشر تعزيز جانب الطلب لديها، فضلاً عن تحسين فهمها لتفضيلات المشترين. ويساهم مفهوم تحسين خطوط الإمداد في دعم الجهات الفاعلة في مختلف القطاعات على مستوى الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، ويحفزها على مضاعفة جهودها لبناء منظومة قوية وموثوقة قادرة على دعم النمو المستدام والابتكار للشركات التي تعمل بها.
مديرة PubMatic في إيطاليا والشرق الأوسط وشمال إفريقيا
