إعداد: خنساء الزبير
في تصريح مثير للجدل قال تشارلز بيرغ، الرئيس التنفيذي لشركة العلامة التجارية الأكثر شهرة في عالم الجينز «ليفايز»، إنه كان يعلم منذ اليوم الثاني له في العمل أن أفضل طريقة لتغيير الشركة هي طرد أكثر من نصف مديريها التنفيذيين. وقال بيرغ: «أسهل طريقة لتغيير الثقافة هي تغيير الناس، وكان لدي 11 مرؤوساً تحت إدارتي المباشرة، وفي أول 18 شهراً «اختفى» تسعة منهم».
ورغم هذا أبدى بيرغ في مقابلة مع شبكة «سي إن بي سي»، أسفه على «عدم فصل الشخص غير المناسب في مكانه في أسرع وقت». وعن وضع الشركة قال إن أداءها كان غير منتظم لأكثر من 10 سنوات؛ ففي عام ترتفع الإيرادات لكن الأرباح تنخفض، وفي العام الذي يليه يتم تثبيت الأرباح لكن الإيرادات تنخفض.
وبعد ست أعوام تمكن بيرغ من أعادة العلامة التجارية إلى الأضواء مرة أخرى. ففي عام 2017 حققت «ليفايز» نمواً سنوياً في الإيرادات بنسبة 8%، وهو أعلى مستوى لها خلال عقد وأعلى بكثير من النمو البالغ 3.1% الذي تم تسجيله في العام السابق.
وواصلت الشركة تقدمها وحققت نمواً في إيراداتها بنسبة 14% على أساس سنوي في عام 2018.
- إضافة وتوسع
رغم كل التقدم يبدو أن الأمور لا تسير بسلاسة نحو الأمام حيث خفضت الشركة بشدة توقعات أرباحها لعام 2023 بعد أن أعلنت عن انخفاض حاد في إيرادات الجملة والمبيعات الضعيفة في الولايات المتحدة التي تُعد أكبر سوق لها.
وتتوقع الآن نمواً في المبيعات يتراوح بين 1.5% إلى 2.5% هذا العام مقابل النطاق السابق الذي كان يتراوح بين 1.5% إلى 3%.
وكغيرها من العديد من شركات الملابس كان على «ليفايز» التكيف مع تفضيلات المستهلكين المتغيرة، وخاصة الطلب المتزايد على الملابس المريحة والفضفاضة مع عودة العمال إلى المكاتب بعد الوباء.
وفي عام 2021 استحوذت الشركة على العلامة التجارية للملابس الرياضية «بيوند يوغا»، وهي خطوة قال بيرغ سابقاً إنها ستساعد على تنمية أعمالها للملابس النسائية. وفي ذلك الوقت، قال إن الهدف هو أن تمثل الملابس النسائية 50% من أعمال الشركة.
وصرح بيرغ قائلاً: إنه يجن جنونه عندما يرى امرأة تدخل متجرهم وتشتري بنطالاً ثم تخرج وتذهب إلى متجر منافس لشراء القطعة العلوية التي يتم ارتداؤها مع البنطال.
وشكلت مبيعات المنتجات النسائية 35% من صافي الإيرادات في النصف الأول العام.
ويرى بيرغ أن آسيا منطقة واعدة للعلامة التجارية «ليفايز» ويراهن على أن «الإنفاق الانتقامي» المنتشر وسط العملاء الصينيين سيكون فرصة كبيرة للشركة. وفي الربع الثاني، ارتفعت الإيرادات من آسيا بنسبة 18% إلى 262 مليون دولار. ومع ذلك، لا تزال آسيا تمثل أقل من 20% من إجمالي مبيعات الشركة، وتشكل الصين أقل من 3% من إجمالي أعمال الشركة.
وكان بيرغ قد التحق بالشركة في عام 2011 في وقت يُعد الأسوأ عندما لم يعد المستهلكون يقبلون على شراء الجينز «ليفايز».
وسيتنحى عن منصبه كرئيس تنفيذي العام المقبل، وقال إن أكبر إرث تركه للشركة أنه أخرجها من حالة الركون وبنى فريقاً للعلامة التجارية في قلب الثقافة التي كانت سائدة فيها. ووصف نفسه بأنه مجرد قائد الأوركسترا وتمكن من تكوين فريق مذهل من حوله.
